在八十年代中国广告教育刚刚迈开脚步之时，中国确实缺乏广告人才。20多年之后，中国的广告教育院校已发展到270多所，有超过4.５万的在校广告专业的学生。但直到今天，许多人认为影响广告行业发展的瓶颈仍然是人才。是广告人才培养的数量不够，还是培养的人才不适合社会的需求？问题显然在于后者。在2002年“中国广告人才高层论坛”上，某一著名广告公司的老总提出了“大学不应该办广告系”的明确论断。也许广告教育界的同行听到这样的意见会感到很震惊，我们一方面高喊广告人才缺乏，一方面又认为“大学不应该办广告系”，那么，大量的广告人才应该从哪里来？上述见解引发出许多值得广告教育界深层思考的问题。
　　
　　广告人才：高校永不会完善，业界永不会满足

　　对于人才及广告人才的理解，常常因为对人才使用的方向不同和评估标准不同而有很大的差异。广告业界、广告教育院校及广告专业的学生，都有他们自己对“人才”或“成才”的理解。

　　广告业界有人提出广告院校不必培养广告人才，因为他们不适应业界的“需求”，广告人才主要应在实践中培养。广告教育院校认为，培养的学生层次有大专、本科、硕士、博士之分，学生层次越高越说明人才的档次高，培养的质量好；而广告专业的学生则以用人单位的需求与个人能力的适应性来衡量人才培养的水平。

　　应当说，不同的分工群体所考虑的问题都有自己的角度，都是合理的。在此情况下，如何评估广告教育成功与否，是一个值得研究的问题。

　　１.建立评估体系的指导思想

　　衡量一个院校人才培养水平的高低，有各种不同的指导思想与评估标准。如该院校有否博士点，该院校的作品有否获奖，该院校有否著名的学科带头人，或该院校开办广告学专业的先后等。这些虽然都可以作为某个方面的衡量标准，但不应该作为评估体系的指导思想。

　　广告教育评估体系的指导思想应该是：以科学的发展观开展广告教育，使广告教育与广告业界协调地发展，与社会协调地发展。以学生的整体素质提升为主要培养目标，以专业特色与优势为重点，培养广告业界需要的“可持续发展”的人才。

　　２.建立评估体系的标准

　　首先，对人才的评估有两个标准：一是社会评价，最好学了就能用；二是教育机构评价，学历文凭越高越是人才。由于这两个标准的不同，引发了对人才培养的诸多问题。

　　其次是培养标准的层次性，认为院校培养“合格”的标准是：能开设广告学专业最基本的课程，完成普通高校对学生的培养任务。“成功”的标准是：学生的培养质量得到社会的认可，学科建设取得一定的成绩。优秀的标准是：在教育界与业界都具有广泛的知名度与美誉度，达到社会需求与学科建设的统一。

　　第三，问题的进一步提出：培养的学生是以营销策划为主，还是以设计制作为主？或以媒介运作为主？培养的学生是以扎实的理论素养为主，还是以获奖的等级为主？培养的学生是人人都以高层次的学历为目标，还是以最适合每个人的定位为准则？由此我们看到，高校的人才培养永远不可能完善，业界对广告人才的需求永远不会满足。

　　3.建立评估体系的原则

　　对人才的认定涉及到培养的院校及社会的评价，正确的评估体系应该是实事求是的。要看到中国广告业界的现状、社会环境与教育水平，从中找到一个平衡点。正确的评估原则应当按类别进行，如按不同类型院校进行评估，按培养目标与特色进行评估，按社会对人才的需求进行评估，按学科建设的层次进行评估。这样才能把人才进行正确定位，在此基础上进行准确的评估。
　　
　　做事、做人与创新

　　广告业到底需要什么样的人才？从历年全国人才招聘会上获悉，企业最想招的人，一是有工作经验，二是对职业的诚信。用人单位一般要求能够独挡一面，独立完成某项工作的人才，刚从院校毕业的往往难以胜任，而在学习期间做过各种兼职工作的毕业生往往更受用人单位青睐。此外，企业关注的是人才的职业诚信度，一些毕业生就业的方向感还不明确，如果进公司后把他们培养成才便跳槽了，这是企业最不愿意看到的。从上述信息及目前广告业的现状分析，广告业急需的人才有以下几类：

　　一是高层次的经营管理人才。

　　中国广告业的发展需要调整人才结构。近几年初级广告人才培养很多，而高层次的管理人才及专业技术人员比较缺乏。面对入世后的竞争压力，我们需要了解广告业与国际的接轨与沟通，需要有洞察与驾驭市场的能力。一个高层次人才可以影响一个团队，带活一个公司。虽然每年广告院校培养的学生逐年增多，但真正能成为领军人物的极少，由此给广告界造成“不需院校培养广告人才”的错觉。

　　二是具有全面市场规划及营销传播策划能力的人才。

　　过去国内和来华的一些大的营销策划项目，我们本土广告公司直接参与的很少，这与目前12万多家广告经营单位及近百万人的广告队伍极不相称。2006年广告市场全面开放以后，海外的一些大型跨国公司陆续来到中国，他们都要求能提供全面的整合营销传播策划，包括投资环境分析、产业分析、市场分析、盈利分析，以及销售渠道的建立及传播沟通策略等，在这些大的整体服务方面，我们队伍的整体素质还较薄弱。

　　三是高层次的各类广告创意设计制作人才。

　　在历届嘎纳广告节上，中国的广告作品获奖极少。这些成绩与我们庞大的广告队伍极不相称，其原因是多方面的，但与目前的创意设计制作水平的差距有关。如平面广告设计制作、影视广告设计制作、网络广告设计制作、布展广告设计制作等，都需要有相当水准的人才。

　　上述各类社会急需的广告人才应该具有什么样的素质？

　　目前，培养广告人才的关键是如何往“高质”方面提升。那么，“高质”的标准是什么呢？几年来，我们对广告教育的探讨主要集中在教育定位、课程设置、教学方法、教师培养等方面，这些措施无非是为了培养合格的、高质量的广告人才。而从广告公司对人才质量的要求来看，最集中体现在以下三种“能力”：

　　1.“做事”的能力

　　广告业要求的“做事”能力，应包括三个方面：整体素质；动手能力；应对高科技挑战能力。

　　整体素质除了书本上的知识外，还应具备社会生活的广博知识，它是将知识传授、能力培养和全面素质的提高相结合，构成立体层面的教育。广告人很看重创意，但一个好的创意的产生，不完全得益于书本知识，也包括他的社会经验，甚至包括他的沟通能力、表达能力、创造能力，这些要靠平常的积累。

　　动手能力是广告业界的普遍要求。每年在人才招聘中都反映了这种要求。招聘广告中多有“二年以上相关工作经验”的提法，这是对院校教育中普遍存在的理论脱离实践的最严肃的挑战。

　　在社会进入信息化时代，广告人才还必须适应信息技术发展的要求。要具有较强的计算机及网络运用能力，能够使用广告设计与制作的先进设备。

　　2.“做人”的能力

　　广告人必须具有良好的职业道德与社会责任感，其团队精神、合作意识、亲和力等都是必须具备的。首先在广告公司内部，要求敬业爱岗，要有一种事业心，处理好自己与他人、团体的关系。其次，广告人要维护消费者的利益，如果受经济利益的驱动，无视产品的好坏，以虚假广告蒙骗消费者，就违背了广告人的职业道德。第三，广告人还应有强烈的社会责任感。广告在传播商品信息的同时，还应发挥促进社会文明进步的作用。

　　3.创新的能力

　　广告创新人才的培养应当确立价值评价标准，在教育中不以传统的循规蹈矩的规范管理来约束有创造性的个体，而应当在新的价值指标下，发现人才，并希望因材施教，激发培养创新能力。具体做法可鼓励学生积极参与创造性的活动，让学生了解创造性活动的全过程，体会享受创造性成果的喜悦；或是鼓励学生发展个性，重视学生的个人兴趣、爱好和特长。还可以实现与广告业界的互动，让学生在市场中去摸爬滚打。
　　
　　对广告人才的偏见

　　据2005年底统计，我国广告从业人员共有94万多人，其中从广告经营单位的属性来看，广告公司占了广告从业人员69.7％。因此关注广告业对人才的需求，主要应该从广告公司经营运作的角度，考察其对人才的需求。

　　我国加入WTO后，各行各业都面临着激烈的挑战。而广告业作为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，竞争的压力将主要表现在人才竞争的压力。改革开放20多年来，中国的广告人才培养有了巨大的进步，从1983年厦门大学首创广告学专业以来，至2006年止，经教育部批准的广告专业院校就有270多所，加上电大、夜大、函授、自考及民办院校，估计总数超过300所。如果平均每家每年招生50人，每年即有1.5万名以上的各类广告专业毕业生走上广告工作岗位。按理说，这是一个庞大的人才资源，对于全国12万多家广告经营单位来说，将使其较短时间内改变现有人才结构。但是，现实的状况不容乐观，广告经营单位不仅感到人才匮乏，而且对广告专业的毕业生也并不特别青睐，甚至有些提出了“大学不必办广告教育”的呼吁，这不得不令人深思。必须引起注意的是，我们培养的学生是否都是广告业需要的人才？还是广告界对院校毕业的学生在动手能力方面就有一种天然的偏见？