央视大幅度曝光“百度推广”，负面报道让百度股价大跌。央视的不友好还不会对百度造成太大威胁，然而“百度推广”的“潜规则”使电子商务公司集体逃离百度，垂直领域搜索面临挑战。在国内搜索领域无人能及其他领域的扩展却屡遭失败之下，李彦宏应该谨慎应对这次危机。

    在8月15日晚间用两个小时篇幅曝光百度之后，中国官方媒体中央电视台财经频道在早间的《第一时间》栏目再次关注“百度推广”链接的诸多问题。受央视此番负面报道影响，在美上市的百度(Nasdaq:BIDU)股价一夜跌去3.67%，报收144.64美元。

    这已经是央视第三次曝光百度，2008年11月，中央电视台《新闻30分》栏目连续两天对百度竞价排名积弊进行了报道。2009年12月，新闻频道针对网络色情泛滥的报道中，百度作为三大搜索引擎之一，再遭央视点名。今年开始，包括当当网、京东在内的国内电子商务公司已经停止或大幅削减在百度的广告投放。

    今年早些时候，百度以460亿美元的市值取代腾讯(445亿美元)，一举成为中国互联网市值最高的公司，坊间流传的关于李彦宏15年前搜索专利的文件也让这位中国搜索引擎的领军人物摘掉了“山寨google”的帽子。正处于盛世中的百度突然被官方媒体当头棒喝，其中的是非与恩怨，着实值得玩味。百度作为搜索引擎的老大，它的威胁恐怕并不仅是来自央视的不友好。

    央视频频出手 动机遭到质疑

    结合2008年11月的报道，读者很明显的发现，央视此番曝光有很强的延续性，且比上一次更加按图索骥，属于“伏击战”。2008年11月的《新闻30分》分两天报道，第一天曝光了竞价排名提供虚假医疗信息，损害患者利益。第二天则直接对百度的竞价排名体系发起质疑。由于是牵涉人命的医疗信息，其时央视报道一出，百度遭遇到了来自媒体，客户和投资人的空前压力，股价曾一度大跌7.5%。李彦宏亲自表态删除关键词、彻查公司并且辞退数名涉案员工，百度也发布道歉声明。李彦宏随后为竞价排名体系辩护，称“不会影响客户体验，不然就没人用百度了”，并很快在同年12月推出代替竞价排名的“凤巢系统”，2009年12月，凤巢系统搜索推广专业版问世。百度2011年第二季度的年报显示利润强劲增长，增幅达到91.4%，而凤巢系统正是支撑营收的重要平台。

    正是这款“百度推广”成了今年8月15日报道的曝光对象，在财经频道晚间黄金时段，央视放送长达两个小时的节目：《推广链接的真相》，从客户体验和记者暗访两个角度尖锐曝光“推广链接”的三大问题：1、链接内容与标题不符，出现大量山寨网站和虚假信息，试图搭名牌便车。2、记者为虚构的假公司假材料做推广申请，结果一路过关，甚至百度营销人员还主动支招作假。3、当年曝光的虚假医疗信息问题依旧存在。

    央视报道称，“百度推广”系统换汤不换药，依旧是商户出价越高，排名越高。央视记者发现，只要出价合适，百度对与关键词的选择几乎不加以限制，搜索“麦当劳”，“肯德基”居然出现在了第一位的位置，为“山寨网站”大开方便之门。部分网民戏言，“百度一下，你就上当。”

    “百度推广”影响搜索结果，提供虚假链接的流言，在互联网业界和客户当中流传很广，仁达方略的董事长王吉鹏就表示，“曾经有人搜索仁达方略，竟然链接到另外一家咨询机构，询问之下，百度说另外一家付费了。”在网站站主的交流中，相比虚假链接，他们更害怕的是被百度搜索降权，也就是停止百度推广的付费服务后，百度会下降该网站在搜索中的排名，甚至出现K站的现象。百度方面对此则予以否认，一位商业项目经理表示：“商务部门和搜索部门是独立分立的，从体制上就不存在这个问题。”

    央视针对百度的多次曝光也令不少网友质疑央视动机。曝光百度是央视财经频道推出“构建网络诚信在行动”系列之一，但在新浪微博等网站对此次央视指责百度推广链接的报道动机，质疑声一片。网友纷纷传播了“央视搜索，悄然上线，再次曝光百度，耐人寻问”的消息。

    电子商务公司集体逃离百度 垂直领域搜索面临挑战

    面对央视的曝光，高效的公关攻势和迅速的修正错误或许能帮助百度如上一次一样度过劫波，“央视搜索”也不过是仅能搜索央视网及其视频的站内搜索引擎，不足为虑。但电子商务公司对其垄断地位的不满并另起炉灶，可能成为百度更大的威胁。电商网站一直是搜索引擎的重要客户，亚马逊每年会支付给谷歌巨额费用用于推广。乐淘网此前曾凭借着CEO毕胜（百度创业元老）的个人关系和不菲的广告费登上了百度的首页，取得了很好的营销效应。但伴随2011年的电商井喷，百度却面临着具有影响力B2C网站炮轰和逃离，其中包括当当网、新蛋网、敦煌网和京东商城。此前2008年9月的淘宝封杀百度风波，已经让百度失去了最大的 C2C搜索市场。

    今年4月8日，与百度许多高层私交甚好的京东刘强东在微博上一度非常愤慨：“刚刚去百度搜索了一下‘京东’，竟然卖给了8个竞争对手！这也是一种盗版行为！” 刘强东继续爆料百度，“首先‘京东’两个字百度一年就要我们500万！500万还不够，继续卖给8个竞争对手，根据测算，因为竞价激烈还能赚到1000 万。仅仅‘京东’两个字百度一年就赚1500万！”技术出身，在中关村摸爬滚打多年的刘强东甚至说：“希望Robin（李彦宏）不要被财富和市值冲昏了头脑。”这一系列微博之后被删去，但京东商城已经将2011年度广告费用砍掉50%。

    无独有偶，当当网CEO李国庆也在其微博上发言称，“今年网络媒体广告价格比去年平均上涨50%；尤其百度搜索和好123收费上涨更猛。”因此李国庆表示，自今年4月1日起停止在百度上投放广告。

    随后当当网在官方网站发布了一份公告，宣布停止投放在百度的一切广告，包括品牌专区、关键词推广等，但并不屏蔽百度对当当网的收录。当当网表示，其这样做的原因是“百度肆意操控搜索结果、不尊重知识产权等垄断行为”。

    在今年3月深圳举行的IT领袖峰会上，马云曾戏言百度是搜索引擎领域的“利比亚”，可能遭遇多国轰炸。马云一直以来都想建立电子商务的搜索引擎，“想通过搜索把电子商务的体验做得更好而已。我们可能成为多国部队的其中之一而已。目的不是打败百度，而是让百度睡不着觉，全国的网民和企业会更好。”李彦宏则叫苦不迭：“我们遭遇的打击已经很多了，百度不会单纯竞价排名，否则用户不再用我们了。”

    在谷歌退出中国之后，百度在中国互联网搜索引擎领域一家独大的地位越发稳固，李开复曾经坦言：“现在去想怎么超越百度这样已经实力雄厚的公司很不务实，创业者应该专注于用户，找对新的领域，而不是进入对手已经很强大的‘雷区’。”综合搜索引擎地位稳固，但是垂直领域或将成为搜索的下一个战场：马云投资搜狗之后可能力推电商搜索、淘宝和一淘网开放式的C2C搜索平台和以新浪爱问为首的知识搜索，都可能成为分散百度流量的重要垂直领域搜索引擎。

    李彦宏一直看衰垂直搜索，但是在电子商务规模化的情况下，一个好的电商垂直搜索引擎，在专业化和个性化用户体验两方面都具有优势。中国网民年龄结构已经走向成熟期，耐心则逐渐下降，水平搜索的吸引力有可能会越来越逊于垂直搜索。至少对于部分搜索广告主而言，更愿意将资金投入到那些能够产生销售额的搜索引擎中。反观百度，信奉“流量为王”，向其他领域的扩展却屡遭失败，“百度有啊”和微博“百度说吧”均惨淡收场，业内对百度浏览器同样不看好。扩张不力，主业遇阻，可以预见中国市值最高的互联网公司在未来将会面临激烈的竞争。