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新产品开发营销中的十大误区

发布时间:2008-11-13 09:23:22 点击数:31490次 来源:
  产品是企业、经销商、市场之间进行沟通的重要载体,是企业盈亏的主要源泉,也是企业与经销商、企业与市场、经销商与市场进行有效沟通的重要桥梁和纽带。为了保持企业的市场活力,扩大市场份额,强化厂商之间的品牌亲和力,很多企业试图通过持续不断地开发新产品,来推动企业销售增长,结果出现了“产品结构乱,品种上量难,品牌提升慢”的现象,打乱了整体市场的销售布局。现就新产品开发与营销中存在的误区列举如下,仅供同行们参考。

    一、重视主观定位,忽视市场需求,闭门造车开发新产品。

    开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上,先发掘消费者的市场需求,再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求,但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制,往往会淡化市场调查工作,忽视市场消费需求。或进行了市场调查,仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约,仍然是先把产品生产出来,再考虑满足那部分消费者,新产品开发的失败率很高。其原因是,不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位,然后再去论证这种新产品构思定位实现的可能性和必要性,当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发,拍手称是的时候,就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品,并非消费者心中诞生并真正需求的新产品,消费者充其量是决策者的赞同者。因而,新产品开发要广开言路,注意收集市场反馈和调查的信息,客观地评价产品的市场现状,形成集思广益的构思,开发适销对路的新产品,切忌在产品开发中“闭门造车”。

    二、重视产品本身,忽视系统消费,紧跟市场寻找新产品。

    企业开发的新产品要满足市场需求,处于市场领先地位,必须研究老产品在使用过程中消费者遇到的问题(指产品缺陷造成的),这些问题反映了现实产品的功能、性能与满足消费者需求之间的差距,谁善于发现并及时解决了消费者的问题,谁就能开发出适销对路的新产品。要做到这一点,企业研发人员不仅要从产品本身角度来考虑问题,还要从消费者对产品完整乃至完美需求的角度去考虑问题。企业既要把产品视为消费者需求的物品,更应该把产品视为消费者追求的一个整体消费系统。如,当人们饮用啤酒饮料时,所要求的不仅仅是消津解渴,同时对啤酒饮料提出有味道、有营养、有外观、有情绪的系统要求。这就使得企业生产的产品不仅要色、香、味、形、质好,还要营养均衡,消费者追求的是一个消费系统。如果企业产品开发只考虑产品本身某一方面的需求,其新产品不会有旺盛的生命力。同时,企业要使新产品具有独特的市场竞争力,更不要习惯于“紧跟市场找产品”,否则,开发的新产品不仅没有新意,还会永远步人后尘。

    三、重视产品开发,轻视产品策划,简单盲目投放新产品。

    市场开发人员设计完新产品之后,不是进行简单的产品市场投放,而是和营销策划人员、市场业务人员(或市场总部人员和销售公司人员)一起,重点研究新产品投放市场之前的策划方案,其内容包括:如何将新产品投放到目标市场;如何进行新产品的铺货;如何消除消费者的顾虑,使其尝试新产品;如何进行新产品的促销;新产品上市如何做到一举成功等。因为新产品开发像一把双刃剑,在企业投下重重的筹码之后,新产品可能成为企业实现利润和资源配置最优化的重要保证,也可能令企业一蹶不振,跌入新产品开发的陷阱。因而企业在新产品投放市场之前一定要重视产品的市场定位,认真做好产品投放市场之前的策划工作。任何简单盲目,急于求成的产品投放,都会招致新产品开发的失败。

    四、重视内部定价,轻视同行竞争,幻想市场消化新产品。

    确定合理的产品价格,是新产品能否顺利进入市场的关键。很多企业确定新产品价格时,仅根据产品的品质、性能、包装、成本和税利等因素,由财务部门协同研发部门,测算产品的成本价,而新产品的出厂指导价和批发零售价由决策者主观决定,缺少对竞争对手同类产品的市场价格的调查与分析。企业在“高价位高促销”促销策略的引导下,决策者幻想把产品通过定价而增加的成本让市场去消化,使得消费者无法接受新产品。因为在日益竞争激烈的今天,任何产品的定价都不会因为企业成本高,一意孤行地通过提高产品市场价格来解决。毫不顾及同行同类产品的市场竞争价格,人为提高新产品市场价格的做法是不可取的。企业正确的做法是:企业必须通过严格的内部挖潜,降低成本费用,提高产品质量,增加规模产品生产量的方式来解决,企业应该牢记:由企业内部承担的成本,不要盲目地寄托于市场来消化,否则将无法和竞争对手进行竞争。

    五、重视产品铺货,轻视顾客沟通,急于求成热销新产品。

    企业为使新入市的产品在竞争激烈的市场上脱颖而出,往往特别强调产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下,一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀,坏账和呆账就会增加,铺市风险加大。为解决这一问题,新产品铺货一定要先消除消费者的顾虑,加强与顾客的沟通,并在铺货时结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。企业铺货时应牢记:训练有素的销售人员是有效铺货的关键;“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式是有效铺货的保障;细致的市场调查是有的放矢铺货的重要前提;促销是新产品进入市场初期实现铺货的最直接手段;精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。不进行顾客沟通,急于求成地进行产品铺货,意在较短时期内形成产品热销,只会适得其反。

    六、重视产品上市,轻视政策稳定,难以形成核心新产品。

    企业在新产品投放市场初期,往往会进行比较大的广告投入,制定相当优惠的促销政策,经销商看到有利可图,会采取一切办法引进新产品;业务员为完成新产品面市任务,也会把主要精力放在新产品上,甚至不惜在同一市场投放相同价位或相近价位的产品。在新产品销售的热潮中,新产品如何定位(是形象产品、核心主推产品还是低档上量产品;投放到哪一个市场);新产品和老产品之间有没有价格冲突,会不会影响老产品的销量;市场上的产品结构是否合理等,都没有进行理性的调查分析。由于市场投入初期铺货形成了一定的假销售量(未被消费者真正消化),促销政策实行一定期限后又被取消,出现了促销一停,销售就下滑的局面。市场上老产品无人问津,新产品库存积压开始滞销。经销商为尽快解决资金周转问题,会铤而走险,采取低价倾销的办法,刚刚上市的产品就此夭折。分析原因:一是产品的品牌缺少一定的基础;二是消费者对新产品没有产生真正的认同感;三是新产品促销政策缺少稳定性;四是企业过分追求新产品上市,忽视产品市场规划,高中低档产品结构不明晰,消费者不清楚哪一个产品作为市场的领导者,近价位产品自相残杀;五是缺少新产品投放时间段的具体定位。企业正确的做法是:要重视新产品上市,但必须在投放时间、产品价位、产品定位、政策实施步骤、政策的稳定性上多加考虑,力争使新产品上市一个,成功一个,并发展成为核心主推新产品。

 

    七、重视产品销量,轻视品牌培育,无本之木发展新产品。

    新产品投放市场后,企业总希望在较短的时期内形成产品热销,无论产品有没有品牌做基础。在“不做品牌做销量”的营销方针指导下,企业为“没有作品牌的钱也可以有效提高销量”而振奋,经常会忽视三大问题:其一没有搞清企业生产的产品究竟满足的是什么需求,哪个层次的需求,尽管在广告和促销的引导下,实现了部分销量,终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败;其二形成的销量没有相应的推销能力做支撑,企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系;其三忽视品牌在销售网络中的建设,超出企业产品正常利润的网络建设投资成为企业沉重的负担,没有知名度的产品,网点的要价越来越高。随着三大问题的出现,企业会发现相同外型、相同质量、相同价格的产品,却因拥有不同的品牌而命运炯异,这就是没有品牌基础的结果。正确的认识是:品牌与销量是相辅相成的,二者不可偏废。企业要提高品牌的生命力,只能从提高企业的推销能力入手,扎扎实实地做好销售的基础工作;企业的销量如果没有品牌做基础,发展新产品将成为无本之木。

    八、重视产品普销,轻视产品直销,弱化管理对待新产品。

    新产品在投放市场前,根据产品价位、包装和竞争对手产品情况,企业有一个初步产品定位。一般情况是,高档价位产品作为形象产品,在比较大的直销场所进行产品展示,用于满足特殊的消费者需求,不求有量,但求所在;中档价位的产品作为核心主推产品,要求在直销场所进行产品展示的同时,也要进行通路产品的销售,用于满足城市主要消费者的需求,既要有形象,也要求上量,直销和普销双推进双到位;低档价位产品作为上量占有市场份额的产品,在所有的通路网络上都要进行展示,占有的市场份额越大越好,用于满足县级乡镇和农村市场消费者的需求。为了把新产品做好,要求企业在新产品市场运作时,坚持直销、普销产品双推进、双到位,把直销视为销售基础,销售形象,其目的是为了引导消费,以利于在品牌进入成熟期后实现销售上量;普销视为直销的支撑,只做直销而放弃普销,不仅不能实现稳固占有市场的目的,也不会使直销进行长久。只有这样,才能确保市场稳固。因此,企业应根据目标市场的实际需求,进行普销和直销的定位,但无论采取何种方式,企业必须做到“强营销,强管理”。实践证明,弱营销,弱管理;强营销,弱管理;弱营销,强管理都是行不通的。

    九、重视产品(新)促销,轻视产品(老)维护,增加客户增加新产品。

    新产品开发成功,既令人兴奋又令人冲动,正是这种心态让企业宁愿花较多的资金来寻找新客户销售新产品,而不肯多花一些精力维持老客户运作老产品。另外一种情况是,大多数企业认为,既然老产品完全可以自己照顾自己,多做稳定老产品的广告和促销就成了一种浪费,而新产品的宣传和促销更需要较大的投入。事实上,稳定老产品的广告和促销虽然不能大幅度的提高销售额,但通常可以赚取相当的利润,因为广告和促销能够加强品牌的特别定位,强化过去或现在的满意客户对产品既存的良好印象,增加产品的销量。替新产品寻找、增加新客户要比替稳定的老产品维持增加销量更难,花费也更多。因此,企业不要在开发新产品之后,忽略老产品的维护,一味追求新客户进行新产品的运作,而陷入开发新产品---增加新客户---增加新产品的陷阱之中,导致成本费用的增加。最好的方法是:新产品要做,老产品更要做好,并尽量找出新老产品之间的联系,降低新老产品销售的综合成本。

    十、重视销售范围,轻视个性需求,无情竞争淘汰新产品。

    新产品发挥品牌效应需要一个成长过程,如果企业过分追求市场份额和销售数量,不是针对目标市场销售产品,而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体,向所有消费者推销其产品,消费者就会失去对该品牌的信任,并影响到其目标消费者,缩小品牌的消费群体,最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。随着企业销售范围的扩大,企业应不断加强对新产品的个性化服务,站在消费者的角度,把握新产品效益与顾客需求的吻合点,即:把新产品的特点转化为顾客的需要,做到“把特别的爱给特别的他”。

    在市场竞争越来越激烈的今天,市场需求呈现多样化的趋势,企业要认真研究产品的特点和个性化需求,针对目标市场销售新产品。企业始终要牢记把产品卖给真正需要你产品的消费者,而不要推销给不需要你产品的消费者。如“商务通”进入市场之初,即明确定位其目标市场为从事商务活动的群体,并针对这一群体制定了相应的营销策略,其新产品很快被市场所认同。新产品不能体现个性化需求,必然会被无情的市场竞争所淘汰。